PROGETTARE UN NEGOZIO.
ARCHITETTO O MARKETER?
ORIENTATO AL CLIENTE O AL CONSUMATORE?

Rispondere a queste domande è già una bella sfida.
Prima di rispondere aggiungerei altri due fondamentali interrogativi:

Qual è il ruolo dell’architetto / designer?
Esiste da parte dell’azienda una chiara idea di marketing applicata al design o anche soltanto la consapevolezza di ciò che vuole comunicare attraverso il proprio store?

Premetto la mia titubanza nell’uso di alcuni termini: ad esempio Retail Design oggi è usato genericamente come la parola “medico”, se hai male ad un ginocchio vai dal medico, ma devi stare attento a non rivolgerti ad un ginecologo, oppure alla sostanziale differenza fra cliente e consumatore molto spesso confusi fra loro.

Altro punto fondamentale: il dialogo

Quante volte esiste un dialogo reale fra la divisione retail e la divisione marketing all’interno delle aziende? E se esiste, quando accade che non si fermi al solo step iniziale della definizione del brief generale? O se ne accantonano temporaneamente i valori principali.

Eppure lo store o “negozio” oggi assume un ruolo fondamentale nella comunicazione aziendale (siamo o non siamo nell’era del marketing 4.0 o del retail 4.0 …. o in che 4.0 siamo?)

Spesso leggiamo “Mission” e “Core business” come cartelli fondamentali all’interno delle comunicazioni corporate delle aziende, ma quando si tratta di aprire un nuovo negozio sembra dimenticarsene e ci si concentra su aspetti diversi come: i Metriquadri espositivi, i Metri lineari di esposizione prodotto, il costo dell’intervento, i tempi di apertura. I tempi di apertura, che incubo! Spesso sono dettati da un ritardo dei meccanismi decisionali interni all’azienda. Vengono ribaltati sui manager responsabili come macigni e lo stress che ne deriva ricade a cascata sugli altri soggetti esecutori primi fra tutti gli architetti, che devono progettare e realizzare lo store e che, credetemi, non rinunceranno mai alla loro professionalità diventando, per esigenze di tempo, meri esecutori del progetto!

E troppo spesso presente, la tendenza a dimenticare il progetto di marketing aziendale.

Il risultato di quelle interminabili riunioni volte a definire la customer satisfaction e le strategie da adottare (complicatissime e costosissime nell’idea inziale) finendo per dar peso al solo parametro della soluzione dell’esposizione del prodotto. Ed ecco che lo studio illuminotecnico, il ruolo della vetrina dopo la chiusura e, di conseguenza, il modo di illuminarla a negozio chiuso, la posizione del magazzino interno, l’archigrafia (questa sconosciuta!) quasi diventano elementi di secondo piano.

Se questo accade è perché, se è pur vero che questi elementi siano di competenza tecnica specifica del progettista, molto spesso mancano alcune figure nel dialogo che deve portare alla definizione del progetto.

Tali figure devono stimolare la riflessione e l’analisi della situazione dai diversi punti di vista.

Il mio personale sforzo in questi anni è stato proprio quello di cercare di affrontare uno dei punti deboli nei processi di identificazione dei concept ponendo semplici domande quali:

Ma questo negozio a chi deve servire? Al cliente o al consumatore?

E quando e come comunico con l’uno, e quando con l’altro?

E qui torno alla riflessione iniziale: siamo tutti consapevoli della differenza che esiste tra il cliente e il consumatore?

La mia personale idea in merito (beh, non proprio mia, ma è la declinazione che sposo in pieno) è che “il consumatore è connotato da un rapporto funzionale con i prodotti mentre il cliente ha un rapporto relazionale con il prodotto”.

Da qui il bivio: che tipo di approccio deve assumere il progetto? Lo si deve sviluppare seguendo la scelta di condivisone di valori dove l’utente “ri-trova” sè stesso nei prodotti? Oppure bisogna seguire l’esperienza (quella famosissima e abusata “customer experience”) e quindi quel preciso momento in cui l’utente all’interno del negozio percorre uno “step” che lo porta all’acquisto? Quello stesso Step che è partito molto tempo prima e che, lo ha portato al negozio con delle aspettative, la conoscenza del prodotto e le idee chiare su eventuali alternative di brand concorrenti?

È la lotta infinita fra retail e marketing o fra brand e retail?

Progettisti Illuminati? Manager visionari? Oppure un’enorme componente di fortuna?

A questo punto della lettura sarebbe naturale esporre un titolone a caratteri cubitali:

LE 5 REGOLE CHE PORTANO A …!

Oppure

GLI 8 PUNTI CHE GARANTISCONO IL SUCCESSO IN …!

Ma davvero esistono? Buone pratiche forse, che verosimilmente sarebbero valide solo per uno di Voi… ma che tutti gli altri dovrebbero inevitabilmente cercare, ritagliare e cucire su di sè.

Come?

Invertite temporaneamente i ruoli. Vestite un sales manager da retail manager, e un marketing manager da commerciale d’attacco. Metteteli alla prova chiedendo loro di fornire le giuste informazioni all’architetto o designer che dovrà realizzare il loro progetto. Attenzione! Sono bandite risposte del tipo: non è una mia competenza, fateli partecipare alla discussione sul perché di notte l’illuminazione del negozio dovrebbe essere accesa e su cosa dovrebbe illuminare! Affidate a loro la responsabilità di decidere quali parti illuminare e perché devono essere illuminate. Fateli riflettere ad esempio, sul perché la vetrina parli all’utente alle 9.30, alle 11.30, alle 16.30 ed alle 21.00 e su cosa deve comunicare.

… lasciate che si scornino tra loro e vi stupirete dei risultati.

Il progetto poi … fatelo fare all’architetto!